Все більше людей у країнах першого світу стають флексітаріанцями, тобто людьми, які все ще їдять м’ясо (і тому не є вегетаріанцями), але намагаються обмежити його споживання та активно шукають нові вегетаріанські страви.
У відповідь на цю тенденцію кількість вегетаріанських і вегетаріанських ресторанів продовжує зростати. Вегетаріанці отримують краще обслуговування, ніж раніше. З появою флексітаріанства ресторани розширюють свої вегетаріанські пропозиції.
«Історично кухарі не дуже захоплювалися вегетаріанцями, але це змінюється», — сказав шеф-кухар із Лондона Олівер Пейтон. «Молоді кухарі особливо усвідомлюють необхідність вегетаріанської їжі. Сьогодні все більше і більше людей обирають вегетаріанську їжу, і це моя робота — обслуговувати їх». Цю тенденцію сприяють занепокоєння здоров’ю, а також шкода навколишньому середовищу, яку завдає м’ясо-молочна промисловість, про що багато говорять знаменитості.
Пейтон та ряд інших шеф-кухарів приєдналися до кампанії сера Пола Маккартні «Понеділок без м’яса», щоб заохотити більше людей скоротити споживання м’яса, намагаючись уповільнити глобальне потепління. У нещодавньому звіті ООН зазначено, що тваринництво сприяє глобальному потеплінню більше, ніж усі види транспорту разом узяті.
Інший лондонський шеф-кухар, Ендрю Дарджу, сказав, що більшість клієнтів його вегетаріанського ресторану Vanilla Black є м’ясоїдами, які шукають нових видів їжі. І не тільки ресторани відстежують зростання попиту на вегетаріанську їжу. Ринок замінників м’яса продав 739 мільйонів фунтів стерлінгів (1,3 мільярда доларів) у 2008 році, що на 2003 відсотки більше, ніж у 20.
Згідно з дослідженням ринку групи Mintel, ця тенденція збережеться. Подібно до багатьох вегетаріанців, деякі флексітаріанці також мотивовані стражданнями тварин, які використовуються в їжу, і знаменитості також підтримують відмову від м’яса з цієї причини. Наприклад, онука революціонера Че Гевари нещодавно приєдналася до вегетаріанської медійної кампанії «Люди за етичне поводження з тваринами».