Коли ми сідаємо щось писати по справі, завжди чогось хочемо.
Наприклад, ми хочемо продати товар — і пишемо комерційну пропозицію. Ми хочемо влаштуватися на роботу — і пишемо листа потенційному роботодавцю, і до листа прикладаємо резюме. Хочемо, щоб дах, що протікає, полагодили — і пишемо заяву в ЖЕК.
Іншими словами, ми намагаємося переконати адресата щось зробити — тобто беремося за переконливий лист. При цьому адресат — покупець, роботодавець і ЖЕК — не обов’язково бажає переконати. Найчастіше він не горить бажанням купувати у нас, наймати або лагодити дах. Як досягти свого?
Пам'ятаєте російську казку «Царівна-жаба»? У ньому Іван-царевич, нерозумно спаливши жаб'ячу шкуру дружини, відправляється визволяти її (свою дружину, а не шкуру) з лап Кощея. По дорозі Іван зустрічає ведмедя, зайця і качку. І від голоду, і від відсутності екологічного виховання Іван-царевич норовить їх усіх розстріляти. А у відповідь чує знамениту фразу: «Не вбивай мене, Іван-царевич, я тобі ще пригоджуся». Ця фраза — ваш лист у мініатюрі. У нього є мета — «не вбий», і аргументи — «я буду тобі корисний». І зверніть увагу. У кожної з тварин, швидше за все, є тисяча причин, чому їх не можна їсти: у них є сім'я, діти, і взагалі вони хочуть жити... Але тварини не говорять про це Івану — тому що його це мало цікавить . Кажуть, стануть йому в нагоді. Тобто переконують за схемою «Роби по-моєму — отримаєш те і те».
І як ми переконаємо, наприклад, наших клієнтів?
Припустимо, наша компанія продає програмні продукти для управління документами. Ці програми дозволяють перевести паперовий архів клієнта в електронний вигляд і без проблем працювати з ним на комп’ютері. Штука, безумовно, корисна — але клієнти поки не нишпорять по ринку в пошуках таких програм. Треба запропонувати їм ці програми. Сідаємо і видаємо приблизно так:
Пропонуємо Вашій увазі програмні продукти для електронного документообігу. Ці продукти дозволяють сканувати документи, завантажувати їх в електронну базу даних, індексувати та здійснювати пошук за ключовими словами, зберігати історію змін документів і, за необхідності, друкувати друковані копії…
Чи бачать клієнти, що все це їм корисно? Якби вони були, вони б уже шукали такі програми. Але якщо вони цього не бачать, як їх переконати? Уявіть собі, скільки документів сьогодні створюється та надсилається підприємством. Скільки папок, папок, стелажів, шаф, кімнат! Скільки кур’єрів, комірників, архіваріусів! Скільки паперового пилу! Скільки метушні знайти папірець річної давності! Яка голова, якщо цей папірець раптом загубиться! Ось де ми можемо «принести користь», про це варто писати.
Пропонуємо Вашій увазі програмні продукти для електронного документообігу. Ці продукти дозволяють підприємству позбутися вічного головного болю, пов’язаного з документообігом. Вам більше не потрібно перетягувати громіздкі папки з документами, виділяти місце для їх зберігання, турбуватися про паперові гори перед кожною пожежною перевіркою. Не потрібно витрачати години чи навіть дні на пошук потрібного листа чи пам’ятки…
Почніть з проблеми чи можливості
Що ще можна зробити, як ще заколдувати заповітними словами? Давайте детальніше розглянемо нашу формулу «Роби по-моєму, і ти отримаєш те і те». Формула небезпечна! Ми кажемо: «Роби по-моєму», а читач відповідає «Я не хочу!», розвертається і йде. Ми пишемо «Пропонуємо вам програмні продукти», а він думає «Мені це не потрібно», і викидає лист. Усі наші аргументи нас не рятують — вони просто не доходять до суті. Як бути? Перевернути формулу! «Ти хочеш те й те? Роби по-моєму і отримаєш!»
Як це можна адаптувати до наших продажів програмного забезпечення? Паперовий документообіг – головний біль сучасного підприємства. Об’ємні папки з документами, ряди полиць, окрема кімната для архіву. Постійний паперовий пил, одвічні претензії пожежних інспекторів, перевірки… Знайти будь-який документ – проблема, а втратити документ – проблема подвійна, бо його неможливо відновити. Ви можете позбутися цього головного болю — просто перейдіть на електронний документообіг. Весь архів буде розміщено на одному дисковому масиві. Будь-який документ можна знайти за кілька секунд. Автоматичне резервне копіювання захистить вас від втрати документів… Тепер покупець одразу бачить у листі, що його турбує, і з цікавістю читатиме далі. Отже, урок російських казок допоможе нам продати товар.
Однак цей прийом підходить для будь-яких переконливих листів. Взяти, наприклад, супровідний лист — той, з яким ми надсилаємо резюме потенційному роботодавцю. А почати можна так:
Вакансія менеджера по банківським продуктам для російських підприємств відразу привернула мою увагу! Зараз я працюю у виробничій компанії, де відповідаю за фінанси та розвиток. Проте більше 4 років я працював на керівній посаді в банківській сфері…
Але чи впевнений, що адресат зацікавиться? Чи звідси видно, що «ми ще будемо йому в пригоді»? Краще на початку листа чіткіше показати, як це буде вигідно роботодавцю:
Пропоную ЗАТ «СуперІнвест» свою кандидатуру на посаду менеджера з банківських продуктів для російських підприємств. Я готовий запропонувати компанії свій досвід роботи в банківській сфері, знання фінансових потреб російських підприємств і велику клієнтську базу. Впевнений, що це дозволить забезпечити постійне зростання корпоративних продажів навіть у кризовий період для ЗАТ «СуперІнвест»…
А тут виходить і переконливіше, і привабливіше. І тут діє принцип «Хочеш те і те? Роби по-моєму і отримаєш!» працює. Залишається тільки ним скористатися!