зміст
У розпал святкової лихоманки легко потрапити на вудку маркетологів і рекламістів, які щороку успішно використовують інтернет-магазини. Веб-психолог Ліраз Маргаліт розвінчує найпопулярніші з них і пояснює, чому вони працюють.
Новорічна лихоманка – гаряча пора для інтернет-магазинів. Напередодні свят ми активно купуємо подарунки як іншим, так і собі. Психолог і фахівець у сфері споживчої поведінки в Інтернеті Ліраз Маргаліт ділиться результатами власного дослідження, яке допомогло їй виявити модель поведінки, характерну для різдвяної пори.
До кінця року ми як споживачі більш імпульсивні, ніж решту року, приймаючи рішення про покупку більш емоційно, ніж раціонально. Зокрема, ми витрачаємо менше часу на порівняння цін і не вникаємо в інформацію про продукт.
В інтернет-магазинах зростає конверсія — збільшується відсоток нових відвідувачів. Якщо в середньому, за підрахунками Margalit, ми купуємо 1,2 товару за три відвідування сайту, то у високий сезон типовий споживач купує лише 3,5 товару за одне відвідування.
Психологія імпульсивних покупок
На думку Маргаліт та її колег, причина такої значної зміни в нашій поведінці при покупці криється в різноманітних маркетингових маніпуляціях або «темних шаблонах» — таких дизайнах інтерфейсу користувача, які обманом змушують користувачів приймати рішення, потенційно шкідливі для їх гаманця та вигідні для онлайн-магазин. . Ці добре продумані маніпуляції безпосередньо впливають на когнітивний процес прийняття рішень, що може призвести до імпульсивних, емоційних покупок.
Ось деякі з поширених тактик, які Ліраз Маргаліт визначила під час аналізу даних з точки зору веб-психології.
1. Стимулювання групового мислення
Широко розповсюджені рекламні кампанії та ажіотаж у ЗМІ покликані створити «ефект стада», який захоплює та захоплює споживача. Ця форма когнітивної маніпуляції діє на двох рівнях.
По-перше, це вроджена приналежність до групи. По-друге, у випадках невизначеності це дозволяє нам вчитися на досвіді інших, тобто в цьому випадку, якщо всі інші віддаються шопінгу, підсвідомість сигналізує, що у них, мабуть, є вагома причина для цього.
2. Підрив раціональної свідомості
Переглядаючи дані про увагу споживачів, Ліраз Маргаліт помітив, що до кінця року люди звертають набагато менше уваги на деталі та інформацію про продукт. З іншого боку, їхня увага до основних елементів, зображень і помітних заголовків зростає.
Споживачі зазвичай шукають якесь обґрунтування, щоб виправдати своє рішення про покупку. Ефект стада в поєднанні з розумним маркетингом створює відчуття, що в кінці року покупки повинні бути розумними і раціональними. І «якщо всі так думають, то це правильно».
Таким чином, люди автоматично зміцнюють свою віру в те, що покупка в кінці сезону є економічно вигідною. Це означає, що чим більше вони купують, тим більше грошей вони заощаджують.
3. Створюйте галас
Популярний трюк — обмежена в часі пропозиція «тільки сьогодні», «діє до 15 грудня», «пропозиція закінчується через 24 години» — використовується у високий сезон і спонукає покупців діяти швидко. Терміновість створює відчуття того, що в поточній ситуації необхідно зробити щось якнайшвидше, тоді як природна тенденція відкладати рішення відкидається. Споживачі відчувають, що мають купувати прямо тут, зараз, сьогодні, цієї секунди.
4. Активація страху втрати
Уникнення втрат - це природне бажання людини, яке маркетологи давно й успішно використовують. Насправді нам кажуть, що ми в небезпеці втратити чудову можливість. Коли ми знаємо, що щось скоро закінчиться, наше бажання володіти цим зростає. Прикладом цього є Чорна п’ятниця. Це часове обмеження створює відчуття терміновості в свідомості споживачів, що призводить до миттєвої покупки.
Роздрібні продавці зазвичай викликають інтерес споживачів, висвітлюючи обмежені запаси товарів, які доступні лише протягом короткого періоду часу. Це підвищує їх сприйняту цінність — адже рідкість і цінність тісно переплетені. Страх втратити нейтралізує нашу здатність зупинитися перед покупкою і подумати, чи потрібно нам це і наскільки ціна відповідає якості товару.
Коли логіка мовчить, нами керують емоції. Тому, як ніколи, ми покладаємося на те, як продукт викликає у нас відчуття, а не на холодний аналіз витрат і вигод.
5. Створення колективного досвіду
Інтенсивні маркетингові зусилля та реклама, яка наповнює медійний простір до кінця року, змушують нас вірити, що ми беремо участь у колективному досвіді, а отже, стаємо повноцінними членами суспільства. Шопінг у святковий сезон – це традиція, церемонія: кожен рік кожен готується до шопінгу, виділяє на нього час і гроші, обговорює це з друзями, колегами та рідними.
Поєднання цих факторів веде споживача до торгової пастки. За словами Ліраза Маргаліта, сайти електронної комерції намагаються використовувати подібні принципи протягом року, але, незважаючи на невеликі сплески споживчої активності в інші місяці, немає чинника, сильнішого за «завершеність», пов’язану з кінцем старого року та початком нового в поєднанні з прийдешніми святами.
Про експерта: Ліраз Маргаліт – психолог, фахівець у сфері поведінки споживачів в Інтернеті.